Приправы в нише: как создать для своего продукта большую ценность

Сегодняшний потребитель ищет в специях не просто вкус. Он ищет возможность «путешествовать в детство», получить новый опыт или найти нечто особенное для себя. Для производителей-пищевиков это сигнал о том, что пора переориентировать весь ассортимент или его часть, следуя современным трендам на аутентичность, локальность и «нишевость». Но стоит ли отказываться от традиционных подходов к брендингу?

В пищевой промышленности малый бизнес сегодня пытается занять свою нишу, а точнее – дистанцироваться от конкурентов по региональному и другим принципам. Это местные пекарни, небольшие производства колбас и деликатесов, локальные бренды соусов, производители функционального питания, чайные компании и многие другие предприятия, выпускающие специализированную продукцию. Покупатель же все чаще выбирает специи как способ испытать эмоцию, приобщиться к чему-то важному для него и «путешествовать через вкус». Восточные смеси, скандинавские соляные композиции, африканские соусы – каждый вкус несет историю, и бизнесу важно уметь эту историю рассказывать. Кроме того, процесс производства должен быть прозрачным, чтобы потребитель смог поверить в аутентичность продукта.

– Таких (региональных, нишевых – прим. ред.) клиентов у нас достаточно много, – рассказывает Антон Лейтан, директор ООО "ИВА". – Более того, именно для такого сегмента несколько лет назад мы создали собственный интернет-магазин. Для небольшого бизнеса важно в любой момент видеть полный ассортимент, актуальные остатки, характеристики продукции, быстро оформить заказ и получить все необходимые документы по качеству. Мы также развиваем программу лояльности, чтобы постоянные клиенты получали максимально выгодные условия. По сути, мы постарались создать сервис, который позволяет небольшому производителю работать так же удобно, как если бы у него был собственный отдел закупок.

Пока компании, которых на рынке приправ называют «смесевиками», продолжают выпускать «просто приправы», к технологам крупных мясокомбинатов приходят поставщики и говорят: «Смотрите: азиатские сухие снеки набирают тренд. Вот у нас для вас есть добавка "ким-чи"». И дальше уже начинается полет фантазии. Например: «Вот вам нишевый набор специй для воссоздания вкуса бабушкиного борща: лавровый лист, чёрный перец, укроп, чеснок. Будете позиционировать себя «вкусом ушедшей эпохи», позволяющим путешествовать во времени». Или другой пример: «Пряничная смесь по старинному рецепту» – корица, гвоздика, имбирь, мускатный орех – может позиционироваться как вкус ярмарок и праздников XIX века, дающий эмоцию радости. А травы и пряности для традиционного холодца – хрен, чеснок, душистый перец, лавровый лист – это аутентичный вкус локальной русской кухни.

Но как условному мясокомбинату понять, что «зайдет», а что нет? Отвечает Роман Шалимов, CEO агентства потребительских дегустаций «Точка роста», автор канала «Роман со вкусом»: «Сначала дам небольшой дисклеймер: я специалист по массовым потребительским дегустациям и отвечу на вопрос не как технолог, коим я не являюсь, но как человек, причастный ко многим запускам/реформуляциям на том же мясном рынке. Тут могу предложить только что-то универсальное. Следить за мировыми трендами и накладывать их на то, что вырастет у нас, а что не вырастет, – то есть не бездумно. Расти в скилле. Участвовать в конференциях – и не пассивно, а быть спикерами, двигать индустрию проектами. Помогать юным технологам, коллабиться с пищевыми вузами».

Роман также продемонстрировал, как зарождается тренд на рынке пряностей. Например, как на выступлениях маркетологов два термина разошлись по конференциям: Swice: sweet+spice (сладкий и острый) и Newstalgia: new + nostalgia (обновление ностальгической классики). Источник этих терминов – компания Mintel (поставщик рыночной аналитики). Остается только брать, применять на практике и смотреть, что получится.

Также не стоит думать, что любой производитель может стать создателем тренда на конкретные пряности. По словам Романа, лучший бенчмаркинг (сравнение с ориентиром, шаблоном, – прим. ред.) – это крупные западные флейвор- и арома-хаусы (компании‑разработчики и производители вкусоароматических решений для пищевой промышленности): «Я не буду называть наименований, вы все понимаете, о ком я. Уметь уверенно сказать, что в этом сезоне моден перец «каджун» мексиканский и надо делать продукты на его основе, – это надо иметь соответствующий авторитет, а главное – авторитет, подкреплённый соответствующими компетенциями, исследованиями и разработками (Research and Development, R&D) опытом технологов-разработчиков и умением создавать тренды».

В научном сообществе также звучит подтверждение установок на нишевость и аутентичность. По словам ученых из Технологического института пищевой промышленности КемГУ, в мире, наполненном инсценированными впечатлениями, бизнесы должны научиться максимально приближать характеристики продукта к аутентичным, чтобы бренды нашли отклик в душе человека и были средством передачи эмоций, эпохи, культуры и т.д. Но если говорить о том, могут ли специи быть ключевым ингредиентом при построении ниши в пищевом бизнесе, то здесь, по словам Романа Шалимова, роль пряностей будет похожа на роль  моторного масла для двигателя.

А что же тогда важно для конечного потребителя? И стоит ли гнаться в пряностях за модными течениями, такими как нишевость, локальность и аутентичность?

– Я бы не сказал, что нишевый бизнес автоматически выигрывает, –  говорит директор ООО "ИВА", – скорее, у него другая модель конкуренции. Массовый рынок чаще конкурирует с масштабом и ценой, а нишевые компании – глубиной экспертизы и пониманием своей аудитории. Часто можно услышать, что сегодня потребитель выбирает локальных производителей просто потому, что хочет поддержать местных предпринимателей или у них лучше цена на полке. На практике это не совсем так. Исследования показывают, что решающими факторами остаются цена, качество и доверие к бренду, а не размер компании или принадлежность к региону. Для большинства покупателей привычные факторы важнее самого факта, что производитель локальный.

По его словам, небольшому производителю бессмысленно пытаться выиграть только за счет цены. За счет масштаба федеральные игроки почти всегда имеют преимущество в себестоимости производства, закупок и логистики. Но и рассчитывать на то, что сама по себе узкая специализация обеспечит конкурентное преимущество, тоже не стоит.

– Сегодня крупные компании уже давно не работают по принципу всего понемногу, – поясняет Антон Лейтан. – Они также развивают отдельные категории, создают специализированные команды, инвестируют в исследования, технологии и продуктовую экспертизу. Поэтому наличие узкой ниши само по себе еще не означает, что небольшая компания будет делать продукт лучше федерального игрока. На мой взгляд, выигрывают не маленькие и не большие компании. Выигрывают те, кто лучше понимает своего клиента и способен создать для него большую ценность.

Для крупных игроков, как уже сказал директор ООО "ИВА" Антон Лейтан, тоже доступна «нишевость». Просто она не всегда затрагивает весь ассортимент продукции. Например, Вологодский мясокомбинат предлагает сосиски и сардельки с пометкой «Без Е». Это тренд на clean label («чистую этикетку»). Завод разработал рецептуру, свободную от фосфатов, усилителей вкуса, стабилизаторов и искусственных красителей в пользу натуральных пищевых добавок, таких как природная поваренная соль, экстракты фруктов и натуральные специи. Но и обычные ГОСТовские продукты есть в ассортименте.

Тот же тренд актуален для компании «Аромадон». Это производитель как авторских, так и ГОСТовских кулинарных приправ и маринадов. Компания предлагает приготовить любой из маринадов ассортимента без использования Е-индексов по запросу клиента. В ассортименте сейчас присутствуют две линейки маринадов: в стандартном варианте и без Е-добавок, вместо которых компания использует натуральные экстракты пряностей (паприки, куркумы), высушенный сок свеклы.

Натуральные красители не дают очень яркого цвета: они приглушенные. Но и потребитель понимает это, когда выбирает продукты с натуральными красителями, и формирует свои визуальные образы, отличающие «чистые» продукты от привычных нормированных изделий мясопереработки.

Таким образом, выбор остается за производителем. Чтобы добиться аутентичного вкуса, – той же колбасы, – главное – широкий ассортимент ингредиентов и возможность подобрать именно то сырье, которое соответствует концепции продукта. Например, у ООО "ИВА" в наличии более 350 позиций специй, сушеных овощей, лекарственного растительного сырья и ингредиентов, а также собственные мощности по переработке, поэтому она может предложить различные варианты пряностей по качеству, фракции, степени обработки и фасовке.

– Независимо от масштаба бизнеса мы придерживаемся одного принципа: качество не должно зависеть от объема закупки, –  делится директор ООО "ИВА". – Небольшая ремесленная пекарня получает то же сырье, что и крупный федеральный производитель. Мы не делим клиентов на «важных» и «неважных» – для всех действуют единые требования к качеству, прослеживаемости и безопасности продукции.

По его словам, компания строится на принципах открытости: клиент может получить полную информацию о происхождении сырья, ознакомиться с документами, подтверждающими качество, понять, как именно продукт был переработан и почему он соответствует заявленным характеристикам.

– Наше производство "Исма-Тех" также создавалось вокруг идеи прозрачных технологических процессов, современных стандартов безопасности и стабильного качества продукции. В подтверждение этому мы предоставляем клиентам онлайн-доступ к производственному цеху. Это позволяет в любой момент увидеть, как организованы процессы, и убедиться, что качество для нас – не маркетинговое обещание, а ежедневная практика, – отмечает Антон Лейтан. – И это уже не просто наша философия. По данным Роскачества, покупатели все чаще изучают информацию о качестве продукции: за последнее время доля тех, кто обращает внимание на информацию на упаковке, выросла до 70%. Это говорит о том, что прозрачность и подтвержденное качество становятся для рынка все более важными.